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为什么电商代运营都那么依靠“返利” 从壹网壹创上市说起

时间:2019-09-06 16:14  作者:admin  来源:未知   查看:  
内容摘要:近两年,前有阿里、京东这样的传统寡头电商对代运营公司进行大力扶植,后有拼多多等后起之秀不断挖掘电商的下沉市场,为代运营公司持续培育品牌营销的土壤,代运营公司发展可谓如火如荼。 这导致了国内电商代运营公司扎堆冲击IPO的现象,逐渐引起了投资人的

  近两年,前有阿里、京东这样的传统寡头电商对代运营公司进行大力扶植,后有拼多多等后起之秀不断挖掘电商的下沉市场,为代运营公司持续培育品牌营销的土壤,代运营公司发展可谓如火如荼。

  这导致了国内电商代运营公司扎堆冲击IPO的现象,逐渐引起了投资人的关注。很多人其实对电商代运营公司存在一些疑惑:国内电商代运营的经营模式有什么特色?电商代运营公司靠什么赚钱?像宝尊、丽人丽妆、壹网壹创等代运营公司,模式有何相似之处?

  8月29日,根据中国证监会官网发布的公告消息,杭州壹网壹创科技股份有限公司(以下简称“壹网壹创”)首发过会。

  作为意外登陆A股的“黑马”,壹网壹创的发展路径与经营模式基本算是国内电商代运营的典型代表,与备受华尔街投资者青睐的宝尊十分相似。

  作为品牌的经销商,代运营公司需要先从品牌商处进行采购、储备库存,再经过一系列营销动作,对产品进行销售,自负盈亏。“对代运营公司而言,仓储、物流、库存等,都需要被纳入成本核算之中”。经销商虽然意味着有更多的商品库存,但同样,这也意味着成本与利润可控空间大,营销与销售的自由度均比较高。

  而服务商模式就比较简单,它不需要提前储备库存,“品牌商有什么货,就直接帮品牌商卖”,相关的成本也直接由品牌方承担。服务商的利润主要来源于品牌约定好的佣金分成或“返利”,排除掉最简单的人力、服务等成本,剩下的都是利润。

  通常来说,如果采取了经销商模式,那么一切销售产生的流水(GMV)都会被计入到营收之中,包括采购、产品研发、设计、仓储、物流、营销等等费用。如果采取的是服务商模式,产品销售的流水是归品牌方所有,这时的“营收”则主要是指服务费用和销售的佣金。

  壹网壹创公开的招股书数据显示,2018年上半年,该公司的营收为3.64亿元,净利润为5123万元。

  表面上看,2015年至2018年上半年,壹网壹创为百雀羚提供品牌线上服务、线上分销合计所取得的收入占公司主营收入的比例分别为82.3%、75.81%、73.05%、63.75%。

  但这实际上是营收计算方式的差别造成的假象。因为百雀羚与壹网壹创的合作模式是典型的“经销模式”,计算这一案例的营收收入时,它实际上是包含了产品采购、品牌营销、CRM 管理、售前售后服务、仓储物流等全链路的服务成本。

  这个成本占据的比例过大,因此,才导致了壹网壹创为百雀羚提供品牌线上服务、线上分销合计所取得的收入占公司主营收入的比例看起来如此之高。

  除百雀羚外,包括宝洁、强生、雅芳等品牌与壹网壹创的合作模式大多是服务商模式,其营收占比不高,但利润占比却在逐年上升。

  而壹网壹创官方发言人也公开表示,报告期内,壹网壹创新增品牌未采用线上营销服务模式进行合作,不存在行业壁垒。更倾向于管理服务模式,这是壹网壹创坚定的发展策略。而这一策略,无疑使“收入依赖百雀羚”的谣言不攻自破。



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